Amazon abre supermercados Fresh após fechamento, mas muitos ainda estão vazios

Numa tarde abafada de agosto, algumas centenas de compradores fizeram fila Amazônia Um supermercado Fresh no subúrbio de Filadélfia aguarda ansiosamente a inauguração da loja. Uma pessoa fantasiada de banana aquece a multidão enquanto os funcionários da Amazon distribuem amostras grátis de café gelado.

O evento demorou muito para acontecer. Em 2022, a loja Fresh em Bensalem, Pensilvânia, parecia pronta para abrir. Mas, mês após mês, ele permaneceu vazio, com o conhecido logotipo Smile da Amazon estampado em uma placa com vista para um estacionamento vazio.

“Sempre pensei que iria abrir, mas não aconteceu”, disse o vereador do município de Bensalem, Joe Knowles, à CNBC. “De repente, bang, estava pronto.”

A loja Bensalem é um dos poucos novos locais Fresh que a Amazon abriu nos últimos meses. Estas são as primeiras inaugurações desde que a empresa interrompeu a expansão da franquia, há mais de um ano. Desde junho, a Amazon abriu sete lojas adicionais na Califórnia, Illinois, Maryland, Nova Jersey e Virgínia, com mais lojas planejadas para este ano e no próximo. A empresa disse que também abrirá cinco lojas redesenhadas em Illinois e na Califórnia esta semana.

É o mais recente desenvolvimento na busca inconstante da Amazon para se tornar uma força num mercado que persegue há 17 anos, culminando em 2017 com a aquisição da Whole Foods por 13,7 mil milhões de dólares, o maior negócio alguma vez feito pela empresa. A abordagem assistemática da Amazon visava, por vezes, expandir a sua missão de “loja de tudo” e, por vezes, tornar os produtos de alta qualidade mais acessíveis. Em alguns casos, os mercados serviram como campos de testes para tecnologias nas lojas.

No geral, a Amazon conquistou apenas 1,4% do mercado de alimentos dos EUA em 2023, em comparação com Wal-Mart em 23,6% e Kroger Participação de 10%, segundo dados do Numerator. A participação da Amazon permaneceu inalterada desde 2021.

Um porta-voz da Amazon disse que os dados do Numerator, que rastreia apenas as vendas de alimentos e bebidas em supermercados, subestimaram a participação de mercado da empresa porque não levaram em consideração itens não alimentares, como toalhas de papel e produtos de limpeza, que normalmente são encomendados online.

Parte do portfólio são os supermercados Fresh, que também incluem lojas de conveniência Go e entregas no mesmo dia para associados Prime. No início deste ano, a empresa também lançou uma assinatura ilimitada de entrega de alimentos nos EUA. Na terça-feira, a Amazon lançou uma nova marca própria de produtos de mercearia chamada Amazon Saver, que inclui itens como xarope para panquecas, salsichas e produtos enlatados, a maioria dos quais custa menos de US$ 5.

A rede Fresh estreou nos primeiros meses da pandemia de Covid. A Amazon abriu a primeira loja do gênero no bairro de Woodland Hills, em Los Angeles, em setembro de 2020, com o objetivo de oferecer preços mais baixos do que os da Whole Foods. A empresa adicionou balcões de entrega de pacotes, bem como caixas sem caixa e displays ativados por voz que permitem aos clientes pedir ideias de receitas a Alexa ou ajudar na busca de itens.

A Amazon queria ter 46 locais Fresh em todo o mundo no início de 2022. Mas os planos de expansão entraram em conflito com os esforços do CEO Andy Jassy para cortar custos à medida que as condições macroeconómicas mudavam rapidamente, levando a cortes drásticos de pessoal. A Amazon conduziu demissões em massa a partir de 2022 e encerrou alguns de seus investimentos mais recentes e menos comprovados.

Em fevereiro de 2023, Jassy anunciou em uma teleconferência trimestral que a Amazon planejava fechar alguns supermercados Fresh e lojas de conveniência Go. Ele também está interrompendo o crescimento de sua oferta Fresh até que a empresa encontre um formato de loja que ressoe com os compradores e “onde gostemos da economia”, disse Jassy.

Rosquinhas Krispy Kreme

Com os cortes de pessoal praticamente concluídos, a Amazon está reinvestindo em Fresh e investindo seus recursos na abertura de novas lojas depois de refinar a experiência e testar um formato redesenhado em lojas selecionadas na Califórnia e em Illinois no final do ano passado. Jassy e a administração da Amazon Fresh reconheceram que a empresa precisa de uma presença local maior para expandir seu já “muito grande” negócio de alimentos.

Em 2022, apenas 11% das vendas no mercado de alimentos de US$ 1,6 trilhão dos EUA ocorreram online. Isso está bem abaixo da penetração do comércio eletrônico em outras categorias, como a de eletrônicos de consumo, onde 41% das compras foram feitas online, segundo dados da Jefferies. As empresas “devem ter presença física para serem grandes no setor alimentar”, escreveram analistas do banco numa nota em outubro.

Como parte da reformulação das lojas Fresh, a Amazon criou um layout mais colorido e adicionou barracas com donuts e café Krispy Kreme. Em abril, a empresa disse que removeria a tecnologia de pagamento sem caixa chamada “Just Walk Out” de suas lojas de produtos frescos e mercados Whole Foods nos EUA e, em vez disso, usaria “carrinhos de controle” controlados por computador que rastreiam os itens conforme os clientes compram e os somam.

A Amazon disse à CNBC que viu mais compras e maior satisfação dos clientes nas lojas redesenhadas. A empresa disse que planeja abrir novas lojas Fresh direcionadas ao longo do tempo, com base no feedback dos clientes.

“Estamos muito satisfeitos com os primeiros resultados”, disse Jassy em abril na teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa, referindo-se às lojas Fresh remodeladas. “Eles realmente são significativamente melhores em quase todos os aspectos. Ainda é cedo e ainda há algumas coisas para resolver, mas gostamos do que vemos por lá.”

No entanto, apesar da conclusão da construção, pelo menos 22 supermercados de produtos frescos permanecem vazios ou não abertos em todo o país, de acordo com entrevistas com autoridades municipais e notícias locais.

Aberturas tardias ou cancelamentos geraram pelo menos cinco ações judiciais. Proprietários na Pensilvânia, Nova Jersey, Nova York, Flórida e Washington alegaram que a empresa violou seu contrato ao rescindir o arrendamento. Algumas partes exigiram danos na casa das dezenas de milhões. A Amazon chegou a um acordo com proprietários de imóveis na Flórida e em Washington no ano passado, de acordo com documentos judiciais. Os advogados dos proprietários não responderam aos pedidos de comentários.

A Amazon se recusou a comentar sobre a situação das lojas Fresh ainda fechadas.

Uma loja no limbo fica em Rancho Mirage, Califórnia, uma cidade deserta a cerca de 30 minutos a sudeste de Palm Springs. O mercado, que antigamente abrigava uma loja de departamentos Stein Mart, está localizado em um shopping center que também inclui um Hobby Lobby, um restaurante italiano e um banco de sangue. Os compradores da região podem encontrar Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s e Aldi, todos a uma curta distância de carro.

A Amazon começou a reformar a loja em 2021 e as placas foram instaladas no ano seguinte. Mas ainda há placas nas portas dizendo “Abriremos em breve”. A empresa disse aos funcionários do Rancho Mirage e da Albanese Cormier, proprietária do shopping, que espera abrir a loja em 2025, disse Ted Weill, membro do conselho municipal.

AlbaneseCormier não respondeu a um pedido de comentário.

Weill disse que não há muitas empresas que possam permitir que um prédio fique sem uso por anos.

“A Amazon tem tanto dinheiro que não importa se eles investiram US$ 10, US$ 20 ou US$ 30 milhões no projeto e depois decidiram não prosseguir com ele”, disse Weill. “Esse não será o critério que os impedirá de sair.”

Mais de 800 quilômetros ao norte de Rancho Mirage, no subúrbio de Roseville, em Sacramento, a Amazon abriu recentemente as portas de um supermercado Fresh. A loja foi totalmente concluída no verão passado.

O analista da Jefferies, Brent Thill, fez a viagem de duas horas da Bay Area até Roseville com seu filho de 16 anos, uma semana depois da inauguração da loja Fresh, no mês passado. Thill disse que o supermercado tinha uma seleção “incrível”, mas descreveu a atmosfera geral como “estéril”.

“Quando você entra na loja Amazon Fresh em Roseville, você se sente como se estivesse em uma adega de aço inoxidável”, disse Thill. “E a loja não tem decoração, é apenas um prédio enorme.”

Thill recomenda ações da Amazon como compra, mas diz que a empresa está gastando muito em alimentos para competir em “um dos negócios com margens mais baixas do mundo”. No entanto, ele o chama de “um dos itens mais caros da carteira” e se enquadra claramente na estratégia de varejo mais ampla da Amazon.

“E se houver sinergias em torno dos retornos da Amazon e eles puderem torná-lo mais único, quem sabe que direção tomará”, disse Thill.