A Chipotle não conseguiu escapar da reação viral sobre os tamanhos inconsistentes e ruins das porções da rede de restaurantes. Os acionistas agora estão processando a empresa em uma ação coletiva, alegando que a rede ignorou a indignação dos clientes. Quando a Chipotle abordou peças inconsistentes e tentou corrigi-las, custou lucratividade e despencou os preços das ações.
Os acionistas disseram em uma reclamação apresentada na segunda-feira que a Chipotle “subestimou” a insatisfação dos hóspedes com “tamanhos de porção amplamente variados (e, de acordo com alguns clientes, ausentes)” em sua divulgação de risco em seu relatório anual de 2023 e no relatório do primeiro trimestre de 2024.
De acordo com a reclamação, as reclamações dos clientes nas redes sociais aumentaram durante os meses de primavera e verão, incluindo um vídeo específico do criador de conteúdo Keith Lee, cuja crítica do Chipotle – que também incluía reclamações sobre escassas quantidades de frango em sua tigela de burrito – tinha 19 anos, Recebeu 4 milhões de visualizações no TikTok.
A denúncia cita AtivosRelatando a insatisfação do cliente Chipotle após uma entrevista em maio com o CEO Brian Niccol, que foi citado como réu no processo junto com o diretor financeiro John Hartung. Niccol disse Ativos O tamanho das porções não diminuiu, elogiando o tamanho generoso das porções da empresa, dizendo: “Isso é quem somos.” Niccol deixou a rede de restaurantes em setembro para se tornar CEO da Starbucks, e o CEO interino Scott Boatwright o substituiu como chefe permanente da empresa, Chipotle anunciou no mesmo dia em que o processo foi aberto.
A denúncia alegou que as declarações de Niccol eram “materialmente falsas e enganosas porque, em muitos casos, as porções haviam se tornado menores”.
Os comentários de Niccol seguiram-se a uma onda de preocupação nas redes sociais sobre a economia da Chipotle em carne e arroz, desencadeando a tendência viral de convidados filmarem a equipe da Chipotle fazendo seus pedidos para pressioná-los a fazer mais coberturas. Uma análise do Wells Fargo em junho confirmou as reclamações dos clientes e mostrou que havia grandes variações no tamanho das porções em 75 tigelas de burrito, especialmente quando encomendadas online, com a tigela de burrito mais pesada pesando 87% mais do que a tigela mais leve.
“Não comentamos litígios e defenderemos vigorosamente nossos alimentos reais, líderes do setor”, disse Laurie Schalow, diretora de assuntos corporativos Ativos em uma declaração por e-mail.
O custo de aumentar as porções
Niccol abordou as preocupações dos clientes sobre o tamanho das porções em uma teleconferência de resultados do segundo trimestre em 24 de julho, dizendo que mais de 10% dos 3.500 locais da Chipotle tinham “níveis de porções atípicos” e precisavam treinar novamente a equipe para resolvê-los.
“Nunca houve orientação para oferecer menos aos nossos clientes”, disse Niccol. “Porções generosas são um valor fundamental da marca Chipotle. Sempre foi assim e sempre será assim.”
O compromisso renovado da Chipotle com tamanhos de tigela intransigentes teve um custo para a empresa. A empresa relatou vendas abaixo do esperado em seus lucros do terceiro trimestre no mês passado, citando ingredientes caros e corrigindo tamanhos de porções inconsistentes.
“O benefício do aumento do preço do cardápio do ano passado foi mais do que compensado pela inflação em vários itens, especialmente abacates e laticínios, bem como pelo maior consumo, já que nos concentramos em garantir porções consistentes e generosas”, disse o diretor financeiro Adam Rymer na teleconferência de resultados. .
Embora o tráfego de pedestres e as vendas nas mesmas lojas tenham aumentado durante o trimestre, os investidores ficaram menos impressionados e as ações da Chipotle caíram quase 8% após a divulgação do seu relatório de lucros. Como a Chipotle só mais tarde reconheceu o problema com as suas peças – e a resolução das inconsistências teve um custo significativo para a empresa e para os seus accionistas – o verdadeiro fracasso da cadeia residiu, em última análise, na velocidade com que revelou a sua consciência do problema e resolveu ela própria o problema. questão, diz o processo.
“Devido aos atos ilícitos e omissões dos réus e ao declínio vertiginoso no valor de mercado das ações ordinárias da Empresa”, afirma o processo. “O autor e outros membros da classe sofreram perdas e danos significativos.”
A ação coletiva busca indenização para aqueles que compraram ou negociaram ações ou opções da Chipotle entre 8 de fevereiro de 2024 e 29 de outubro de 2024. O autor alega que centenas ou milhares de acionistas podem ser elegíveis.
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