50 milhões de pessoas pararam de comprar marcas de luxo como Dior e Burberry depois que “promessas” aos clientes foram quebradas

Segundo a Bain, apenas um terço das marcas de luxo terminará o ano com crescimento positivo, em comparação com dois terços no ano passado.

Olhando para o futuro, afirmou que, para permanecerem vivas, as marcas devem reavaliar a sua proposta de valor – especialmente para a Geração Z – e continuar a satisfazer as suas expectativas crescentes.

E como? Marie Driscoll, analista de ações com foco no varejo de luxo, disse Ativos que a reinvenção é fundamental.

“Volte aos livros, torne os produtos mais inspiradores e torne a experiência de compra maravilhosa”, disse Driscoll. “Você sempre tem que abordar os consumidores de uma nova perspectiva e surpreendê-los e encantá-los.”

“Um sundae fantástico é enfadonho na quinta vez que você o experimenta”, acrescentou Driscoll.

Promessas quebradas aos compradores

De certa forma, as marcas quebraram as promessas feitas aos consumidores, disse Driscoll.

“Desde 2019, tem havido um aumento acentuado nos preços no espaço de luxo, sem um aumento proporcional na inovação, serviço, qualidade ou conveniência que uma marca de luxo deveria oferecer”, acrescentou Driscoll. “Este ano realmente atingiu os consumidores e sentimos todo o impacto.”

Isso pode explicar por que razão as grandes empresas de luxo, incluindo a LVMH (dona da Dior e da Louis Vuitton), a Burberry e a Kering (dona da YSL e da Gucci) não atingiram os seus objectivos de vendas este ano. Na verdade, em setembro de 2023, a LVMH foi destronada como a empresa mais valiosa da Europa pela Novo Nordisk, fabricante do Ozempic.

Os clientes não só ficam sobrecarregados com os preços exorbitantes que os seus salários mal conseguem acompanhar, como também ficam cada vez menos impressionados com os produtos destas marcas de gama alta.

Alguns mais do que outros. Michael Kors, fundador de sua marca homônima, disse durante a New York Fashion Week em setembro que estava lutando contra o “cansaço da marca” para explicar o declínio de 14% nas vendas ano após ano, citando fast fashion e mídias sociais. com tendências muito, muito mais rápido.

“O consumidor de luxo quer algo que seja raro, único, personalizado, bonito e especificamente seu”, disse Hitha Herzog, analista de varejo Ativos. “Embora algumas marcas de luxo ofereçam personalização básica, quase todas as marcas de luxo não têm como criar peças únicas para seus clientes VIP ou criar algo que os clientes mais exigentes possam eventualmente possuir.”

Uma grande exceção: a Hermés, cujo crescimento disparou este ano enquanto os seus pares da indústria enfrentavam dificuldades. Herzog disse que isso se deve em grande parte à bolsa Birkin, que “acumula longas listas de espera, requisitos e referências de quanto dinheiro um cliente gasta antes de poder falar com a loja sobre a compra de uma bolsa”. Essa exclusividade, disse Herzog, “cria uma mística em torno de possuir algo raro e dá uma sensação de valor quando você olha a etiqueta de preço”.

O efeito China

A China impulsionou o crescimento do luxo desde 2000 e até à pandemia. “O crescimento global do luxo beneficiou do crescimento da classe média da China, da classe emergente e das pessoas que se tornaram milionárias”, disse Driscoll.

A LVMH, pioneira no maior segmento de luxo, registou um declínio de 3% nas vendas no mês passado, devido em grande parte ao impacto contínuo da inflação no comportamento do consumidor – particularmente no principal mercado chinês. A Kering, por sua vez, relatou um declínio anual de 15% no mês passado.

Bain disse que o declínio acentuado nos gastos na China se deveu à “falta de confiança do consumidor” – e eles não estavam sozinhos.

Globalmente, o actual ambiente económico fez com que muitos compradores “ambiciosos” se tornassem mais conservadores nos seus gastos, disse Nicolas Llinas-Carrizosa, parceiro do BCG especializado em luxo. Ativos. “Eles priorizam investimentos financeiros ou gastos em outras categorias que consideram mais importantes.”

Ao todo, o setor de luxo geral encolherá 2% durante todo o ano de 2024, disse Bain.

No entanto, isso não significa que os consumidores deixarão de gastar completamente; As indústrias de viagens, vinhos e restaurantes e a indústria automotiva registraram crescimento moderado este ano.

Além disso, ainda é provável uma “recuperação gradual” até ao final de 2025 na China, na Europa, nos EUA e especialmente no Japão, onde os compradores são beneficiários sortudos de taxas de câmbio favoráveis.