Podem marcas e conglomerados legais coexistirem – e muito menos prosperarem – quando se trata de marcas de estilo de vida da moda e empresas controladoras de hotéis multibilionárias?
A Hyatt e a Standard International serão o mais recente teste para saber se os hotéis de estilo de vida podem prosperar após a aquisição, após as aquisições anteriores da Hyatt do Dream Hotel Group e da Two Roads Hospitality (da qual a empresa gerou marcas como Thompson Hotels e Alila).
Concorrentes como Hilton adquiriram as marcas de hotéis de estilo de vida Graduate e NoMad no ano passado, a Accor adquiriu uma participação majoritária no grupo de hotéis de estilo de vida Ennismore (proprietário do The Hoxton) em 2021 e a IHG Hotels & Resorts assumiu em 2015 com a aquisição da Kimpton Hotels & Restaurants Caused um rebuliço – a empresa é considerada a fundadora do conceito de hotel boutique e lifestyle.
As marcas de estilo de vida são como estrelas: seu status de estrela pode aumentar tão rapidamente quanto desaparecer. Mas embora marcas como W e Kimpton tenham enfrentado alguns obstáculos aqui e ali para manter seu status de estrela, Standard ainda é um sucesso e está nas manchetes 25 anos após sua inauguração em West Hollywood.
A próxima aquisição da Hyatt Standard inclui as marcas The Standard, The StandardX, Bunkhouse Hotels, The Peri Hotel e The Manner, que têm presença global (algumas mais do que outras). Embora você ainda tenha que esperar um pouco para que essas marcas se juntem à rede World of Hyatt, aqui está o que você precisa saber sobre cada uma das próximas marcas que ingressarão no ecossistema Hyatt.
O padrão
Provavelmente é um insulto considerar a marca homônima da Standard International, que é mais descolada do que descolada, a “grande dama” de toda a empresa. Todos, de Madonna a Billie Eilish, continuam se apresentando ou simplesmente passeando no The Standard, High Line, da marca, em Manhattan – então não é exatamente como seus futuros irmãos na órbita Hyatt em outros lugares da cidade de Nova York. O Standard é o auge da órbita hoteleira de estilo de vida, com seus bares como o Le Bain e restaurantes como o The Standard Grill sendo tão populares, se não mais, do que os quartos no andar de cima.
Mas este conceito de hotel de estilo de vida vai além das filiais High Line e East Village na cidade de Nova York. Embora o local original em West Hollywood não exista mais, existem atualmente oito opções em todo o mundo para fazer check-in em um Standard. A estética colorida da marca atrai jetsetters de todo o mundo, de Londres e Miami a Bangkok. Outros hotéis padrão estão sendo planejados em cidades como Singapura, Lisboa e Dublin.
Cada hotel padrão tem uma extensa seleção de bares e restaurantes, que parecem cumprir um requisito simples: ser o ingresso mais badalado da cidade. Os quartos e suítes são simples, embora estejam no extremo mais luxuoso do espectro do estilo de vida do hotel. A equipe padrão também faz parte da atração – eles agem como seu novo melhor amigo em um ambiente exótico. Se você me perguntar, o Hyatt finalmente atingiu o alvo em sua onda de aquisições de marcas de hotéis de estilo de vida com a marca The Standard, já que esses hotéis são visivelmente mais bem conservados do que alguns dos Dream Hotels mais antigos que visitei.
O PadrãoX
Uma das ofertas mais recentes do Standard é o StandardX, um “irmão mais novo rebelde” que é para o Standard o que Tommie é para os hotéis Thompson. Esta marca mais acessível estreou este ano em Melbourne, na Austrália, e tem ambições de crescimento global para bairros culturais distintos em todo o mundo.
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“[The StandardX hotels] estarão em bairros que consideramos adequados para esta nova marca”, disse Amber Asher, CEO da Standard International, em entrevista à TPG no início deste ano. “Não estamos criando a marca apenas para expandi-la. Estamos criando a marca para oferecer a oportunidade de estar em um bairro e explorar as coisas de uma maneira diferente”.
Embora o StandardX ofereça uma atmosfera semelhante ao seu irmão mais velho, os hóspedes podem esperar uma experiência mais simples a uma tarifa noturna mais barata. Portanto, espere quartos mais aconchegantes – embora mais espaçosos do que concorrentes como o Marriott’s Moxy ou o Ennismore’s The Hoxton – bem como bares e restaurantes que combinem com a vizinhança. As tarifas introdutórias no StandardX em Melbourne começam em US$ 168 por noite.
Antes de lançar a marca StandardX, Asher apontou especificamente áreas como Brooklyn, East Austin no Texas e Shoreditch em Londres como bons locais para o StandardX. A próxima propriedade oficial – The StandardX, Bangkok Phra Arthit – está prevista para Old Bangkok. Cidades que podem não ser capazes de lidar com as tarifas noturnas do The Standard também podem ser boas candidatas ao The StandardX.
Hotel Peri
Os fãs da Standard International na Ásia têm uma marca de “estilo acessível e familiar” para escolher com o Peri Hotel, que atualmente opera em dois locais na Tailândia. A marca está focada no lazer por enquanto, com unidades na cidade litorânea de Hua Hin e perto do Parque Nacional Khao Yai. Mas de acordo com o site da Standard International, o primeiro Peri urbano deverá abrir em breve em Bangkok.
Os hóspedes podem esperar quartos simples, limpos e coloridos. As comodidades incluem bares e restaurantes especializados que refletem o ambiente local (vibração de surf lodge em Hua Hin versus estética de mountain lodge em Khao Yai).
Para comparação de preços, as tarifas noturnas iniciais no Peri Hotel em Hua Hin custaram em média US$ 64 no próximo mês, enquanto as tarifas no Standard, Hua Hin (um dos mais baratos da rede Standard) começaram em US$ 94.
Hotéis em barracos
Um dos impulsionadores de crescimento mais surpreendentes da Standard International vem de uma marca que você talvez não conheça. Bunkhouse Hotels é a plataforma da empresa para hotéis menores em estados como Texas, Califórnia e Kentucky, além do México. Esses hotéis de estilo de vida menores variam de motéis convertidos a hotéis boutique modernos em mercados que podem não ser capazes de lidar com um hotel padrão completo – mas ainda assim gostam de festas.
“Muitas cidades pequenas têm elementos culturais incríveis que podem não ser esses mercados de entrada”, Asher me disse em uma entrevista no verão passado. “Muitas das classes criativas mudaram-se para estas cidades onde a vida pode ser um pouco menos estressante, então esta é uma grande oportunidade.”
O alojamento típico de barracão tem entre 14 e 120 quartos e possui uma identidade de marca única e individual. Existem cinco hotéis-bunkhouse só em Austin: o Austin Motel, o Carpenter Hotel, o Hotel Magdalena, o Hotel Saint Cecilia e o Hotel San Jose.
“Acho que uma das maiores lacunas é e continua sendo a operação de hotéis menores, porque há muitos hotéis de propriedade independente, sejam hotéis de gestão familiar na Ásia ou em outros lugares dos EUA”, disse Asher.
A maneira
Ainda não inaugurado, mas ainda causando grande rebuliço, The Manner, um novo conceito de luxo que a Standard está inaugurando no bairro do SoHo, em Nova York. Não há muitos detalhes no momento, mas o site da empresa diz que o ethos da marca “incorpora a generosidade, discrição e facilidade que advém de ficar com amigos no bairro mais estiloso de Nova York” – ou seja, ficar com um amigo é um talento especial para um design chique.
Um artigo do Women’s Wear Daily sobre o hotel que será inaugurado em breve aponta que The Manner pretende ser o irmão mais adulto do The Standard. Portanto, espere uma atmosfera mais sofisticada, com mais atenção aos detalhes e ao serviço. A propriedade contará com áreas exclusivas para hóspedes que servem coquetéis e café na cobertura, bem como restaurantes abertos ao público.
Qual o papel que tudo isso desempenha para o Hyatt e além
Existe actualmente uma percepção na indústria de que marcas hoteleiras mais pequenas e mais quentes como a Standard International serão inevitavelmente engolidas por conglomerados maiores como Hyatt, Hilton e Marriott. Mas o que acontece quando a poeira baixa ainda não está claro.
Os cínicos da indústria dirão que é nesses grandes conglomerados que a tendência fica muito fria. No entanto, as marcas de estilo de vida recentemente adquiridas estão a receber cada vez mais autonomia, uma vez que algumas destas empresas-mãe hoteleiras parecem ter percebido que necessitam de uma abordagem criativa diferente para manter o apelo da sua marca.
A Standard precisa absorver mais marcas do que alguns outros players de estilo de vida. Portanto, será interessante ver se a Hyatt conseguirá manter todas essas marcas ou se algumas serão engolidas por marcas leves como JdV by Hyatt e Unbound Collection.
Entretanto, será emocionante ver o que acontece fora dos muros dos grandes grupos hoteleiros nos próximos anos.
Será que todo mundo está apenas esperando ser engolido e entrar nas grandes redes de fidelidade? Ou talvez esteja a emergir uma nova geração de hoteleiros como Ian Schrager e Bill Kimpton, aproveitando a oportunidade para preencher o vazio.
Leitura adicional:
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