A Starbucks pode consertar longas filas nos cafés do aeroporto?

Os viajantes aéreos enfrentam muitas dores de cabeça em suas viagens: filas de segurança lentas, longas esperas em lounges exclusivos, ameaça de atrasos ou cancelamentos – e o aeroporto Starbucks.

Muitos viajantes, tripulações de voo e até mesmo funcionários de aeroportos enfrentaram longas esperas por seus cappuccinos Starbucks, cervejas geladas e mordidas de ovo.

“Eles precisam de um sistema melhor”, disse Coresa Barrino, cliente da Starbucks no Terminal B do Aeroporto LaGuardia, em Nova York, no início deste mês, dizendo que esperou 10 minutos e contou pelo café. A auxiliar de enfermagem, que pegou um voo de volta para Charlotte, na Carolina do Norte, disse que o tempo de espera para comprar seu café em um Starbucks em Charlotte é de cerca de dois minutos.

As longas esperas chamaram a atenção do novo CEO da rede de café, Brian Niccol, que veio da Starbucks para a Starbucks Chipotle em setembro, prometendo reconquistar clientes e reverter a queda nas vendas da empresa.

Niccol disse aos investidores que acredita que locais licenciados, como espaços internos, serão benéficos Meta B. Lojas ou aeroportos estão interessados ​​em seguir a estratégia “Voltar ao Starbucks” da empresa.

“Quando penso nos aeroportos e coisas assim, há uma grande oportunidade para simplificarmos parte da execução lá, para que possamos dar às pessoas o alto rendimento que desejam para que possam sair de casa”, disse Niccol no teleconferência sobre os lucros trimestrais da empresa em 30 de outubro.

Os funcionários da Starbucks em aeroportos – e a tecnologia da empresa – serão postos à prova esta semana em alguns dos dias de viagens mais movimentados do ano. A Administração de Segurança de Transporte previu um número recorde de viajantes para a semana de Ação de Graças e disse que domingo, 1º de dezembro, pode ser o dia mais movimentado do ano, já que mais de 3 milhões de pessoas são examinadas nos aeroportos dos EUA.

O aumento nas viagens aéreas, especialmente em horários de pico como o Dia de Ação de Graças, causou congestionamento nas filas de segurança, salas de espera e portões de embarque dos aeroportos – problemas que as companhias aéreas e o governo federal estão tentando resolver. Para o setor aéreo, os gargalos da Starbucks nos aeroportos são apenas mais um sinal do aumento da demanda e dos aeroportos lotados.

De acordo com o Departamento de Transportes dos EUA, um recorde de 1,05 bilhão de pessoas embarcou em aviões viajando de, para ou entre aeroportos dos EUA em 2023, superando por pouco o total em 2019, antes da pandemia.

A Starbucks teve problemas recentemente. As vendas caíram pelo terceiro trimestre consecutivo no período encerrado em 30 de setembro, à medida que os consumidores resistiam aos preços mais elevados e ignoravam iniciativas como descontos e bebidas energéticas destinadas a reconquistar clientes. Nos EUA, as vendas nas mesmas lojas caíram 6% ano a ano.

No final de outubro, Niccol revelou planos destinados a melhorar a experiência do cliente e aumentar as vendas da empresa, desde a reintrodução de barras de condimentos até a eliminação de sobretaxas para alternativas lácteas e redução do cardápio.

Reduzir o tempo de espera é uma meta importante: ele quer reduzir o tempo de atendimento para quatro minutos para reduzir as longas filas e melhorar a experiência do cliente.

E embora a Starbucks tenha começado a implementar pedidos e pagamentos móveis em seus aeroportos em 2022, a mudança às vezes pode aumentar a confusão e o caos no balcão do café, em vez de resolvê-lo. Além disso, alguns viajantes podem não ser clientes regulares da Starbucks que já baixaram o aplicativo.

Melhorar os postos aeroportuários da rede de café poderia impulsionar as vendas e a reputação da marca no momento em que ela mais precisa. Até mesmo os clientes perdidos pela Starbucks poderiam visitar um aeroporto durante a viagem.

À medida que os viajantes regressam em massa após a pandemia, a Starbucks e outras cadeias de restaurantes têm a oportunidade de aumentar as vendas.

De acordo com os dados mais recentes disponíveis da Administração Federal de Aviação, as concessões representam cerca de 4% das receitas aeroportuárias dos EUA anualmente, mas são uma característica importante para muitos passageiros que têm tempo limitado – e muitas vezes energia – para reabastecer antes de um voo.

No Aeroporto Internacional de Dallas Fort Worth, as receitas de alimentos e bebidas estão crescendo mais rapidamente do que o número de passageiros, disse Jennifer Simkins, vice-presidente assistente de concessões do aeroporto. De acordo com o Airports Council International, o aeroporto cresceu do 10º lugar em 2019 para se tornar o terceiro aeroporto de passageiros mais movimentado do mundo.

As companhias aéreas também estão colocando mais assentos em seus aviões e, às vezes, voando em jatos maiores.

Mais passageiros por avião significam que os restaurantes podem ficar lotados nos horários de pico, à medida que mais clientes esperam para serem atendidos e o espaço é limitado, disse Ursula Cassinerio, vice-presidente assistente da Moody’s Ratings, que cobre aeroportos.

Ela destacou que muitos aeroportos estão passando por grandes reformas ou mesmo construção de novos terminais. Isso significa “mais oportunidades de receita quando você tem mais espaço disponível para varejo e restaurantes”, disse ela.

Os 25 aeroportos mais movimentados dos EUA oferecem uma média de 80 marcas de alimentos e bebidas como opções para os viajantes, segundo dados da empresa de pesquisa de mercado Technomic.

Um desafio para a Starbucks é que os licenciados – e não a própria Starbucks – operem seus aeroportos.

A Starbucks abriu seu primeiro aeroporto no Aeroporto Internacional de Seattle-Tacoma em 1991 com o licenciado HMSHost, atendendo a cidade natal da Starbucks.

Por quase três décadas, a HMSHost operou as localidades aeroportuárias da rede sob um contrato exclusivo com a Starbucks, expandindo gradualmente sua presença aeroportuária para aproximadamente 400 postos avançados.

Mas em 2020, a HMSHost encerrou o negócio, dando à operadora flexibilidade para oferecer mais opções de café aos aeroportos.

Embora a HMSHost ainda opere a grande maioria dos cafés dos aeroportos da Starbucks, outras operadoras, como Paradies Lagardere e OTG, já fizeram a mudança.

HMSHost, Paradies Lagardere e OTG não responderam aos pedidos de comentários para esta história.

“As localizações em aeroportos são difíceis porque geram um bom dinheiro, mas, operacionalmente, às vezes podem ser muito desafiadoras”, disse Mark Kalinowski, analista de restaurantes e CEO da Kalinowski Equity Research.

O licenciamento de suas lojas evita que a Starbucks tenha problemas associados à operação dentro de um aeroporto, como problemas de pessoal, aluguéis altos e verificações de segurança. E embora a cadeia de café esteja habituada a lidar com uma onda de clientes privados de cafeína pela manhã, o aumento da procura num aeroporto pode ser ainda mais imprevisível.

“Um avião pousa e de repente há cem pessoas onde antes não havia ninguém”, disse Kevin Schimpf, chefe de pesquisa industrial da Technomic.

A desvantagem é que a Starbucks ganha menos dinheiro com esses restaurantes licenciados.

A empresa tinha mais de 16.300 locais nos EUA em 24 de setembro. No entanto, ela opera apenas cerca de 60% desses cafés; Os licenciados operam o resto. Esse número inclui cafés em 47 dos 50 aeroportos mais movimentados dos EUA, segundo a Starbucks. A empresa não divulgou à CNBC o número atual de agências no aeroporto.

No ano fiscal de 2024, os locais licenciados representaram 12% da receita da Starbucks, ou US$ 4,51 bilhões. Dessas lojas, a Starbucks coleta apenas royalties, uma porcentagem das vendas mensais por meio de royalties e pagamentos pelo fornecimento de café, chá e alimentos aos licenciados, mostram os documentos da empresa.

Para cada dólar gasto em uma loja licenciada, a Starbucks ganha cerca de 7 centavos em lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, segundo estimativas da analista Sara Senatore, do Bank of America. As lojas próprias ganham cerca de 23 centavos por dólar gasto, escreveu Senatore em uma nota de pesquisa em setembro.

Se seus parceiros de negócios e fornecedores terceirizados afrouxarem, a marca Starbucks poderá ser prejudicada, observou a empresa na seção “Fatores de risco” de seu comunicado anual mais recente.

“A grande maioria dos clientes não sabe se é um Starbucks de propriedade corporativa ou um Starbucks licenciado”, disse Kalinowski. “Eles só querem seu Starbucks. Eles querem que tudo seja bem feito. Eles querem isso rapidamente. E eles estão em uma situação de maior estresse porque estão tentando chegar ao seu portão.”

Os próprios aeroportos introduziram mais tecnologia em seus restaurantes para ajudar a agilizar as filas.

Por exemplo, os desafios relacionados com o trabalho levaram à criação de mais quiosques e tablets nos restaurantes dos aeroportos.

“Muitos desses restaurantes estão se tornando cada vez mais difíceis de contratar, então a economia que você pode obter na recepção quando os clientes fazem pedidos por meio de quiosques, tablets ou qualquer outra coisa é muito, muito útil”, disse Schimpf.

Laurie Noyes, vice-presidente de concessões e estacionamento comercial do Aeroporto Internacional de Tampa, disse: “Às vezes, os aeroportos ficam um pouco atrasados, no entanto, ela disse que o aeroporto fez progressos no fornecimento de mais opções digitais e os viajantes agora podem pedir comida”. pedido antecipado Acima Coma e retire nos restaurantes do aeroporto.

Dallas Fort Worth oferece o DFWOrderNow, um site e plataforma disponível em quiosques digitais para permitir que os viajantes peçam comida com antecedência. Simkins disse que a plataforma do aeroporto redirecionará os clientes da Starbucks para a própria plataforma da Starbucks. De acordo com o site da rede, a Starbucks oferece mais de 170 mil pedidos possíveis de bebidas. “Acabamos de descobrir o valor de manter a familiaridade de seus clientes”, disse Simkins.

Simkins disse que o aeroporto está desenvolvendo tecnologia de entrega robótica para acelerar o serviço. A empresa também está experimentando oferecer pacotes de alimentos e varejo em restaurantes e lojas de aeroportos, para que os passageiros “não precisem mais planejar sua rota para múltiplas paradas” em um aeroporto, disse ela.

Uma empresa local de café, Ampersand, com sede em Fort Worth, Texas, planeja abrir um barista robô no Terminal C do DFW, disse Simkins. Estará disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, para acomodar tripulações de voo que cheguem fora do horário comercial.

Simkins disse que redes populares ainda atraem muita gente.

“Existem algumas marcas pelas quais as pessoas estão fazendo fila”, disse ela.

Para Barrino, que esperava seu café no LaGuardia, a Starbucks é uma dessas empresas.

“Eu realmente amo a marca”, disse ela.