Eleições e furacões impactam os gastos do varejo

A inflação pode ter arrefecido, mas os retalhistas ainda encaram a época natalícia com grande incerteza.

Vários fatores que são difíceis de prever influenciará os gastos dos consumidores enquanto eles enfeitam os corredores em busca dos presentes perfeitos. Tempo instável, distração eleitoral e uma mentalidade de busca de negócios podem moldar a temporada. E menos dias entre o Dia de Ação de Graças e o Natal do que no ano passado manterá os compradores atentos.

Ainda assim, há motivos para optimismo por parte dos retalhistas: os consumidores estão mais optimistas e planeiam gastar mais do que na época de férias, de acordo com um inquérito anual realizado pela empresa de consultoria Deloitte e uma previsão separada da Federação Nacional do Retalho.

De acordo com a Federação Nacional de Varejo, espera-se que os gastos com férias em novembro e dezembro aumentem de 2,5% a 3,5% em relação a 2023, atingindo entre US$ 979,5 bilhões e US$ 989 bilhões. Trata-se de um aumento mais modesto do que o aumento anual de 3,9% desde a época festiva de 2022 até 2023, quando as despesas totalizaram 955,6 mil milhões de dólares. O valor da NRF não inclui concessionárias de automóveis, postos de gasolina e restaurantes.

Os compradores esperam gastar em média US$ 1.778 nas festas de fim de ano deste ano, um aumento de 8% em relação à última temporada de festas, de acordo com uma pesquisa da consultoria Deloitte. O inquérito, que incluiu cerca de 4.000 consumidores e foi realizado no final de Agosto e início de Setembro, atribuiu este aumento nas despesas a uma perspectiva económica mais favorável, à percepção dos entrevistados de que os preços seriam mais elevados e a uma maior disponibilidade para gastar entre as famílias com rendimentos anuais mais elevados. renda $ 100.000 e $ 199.000.

O baixo desemprego, o regresso a níveis de inflação mais típicos e um recente corte nas taxas de juro por parte da Reserva Federal estão a melhorar o sentimento do consumidor, afirmou Stephen Rogers, diretor-gerente do Consumer Industry Center da Deloitte.

“Apesar da conversa política, as pessoas ainda estão com um humor melhor”, disse ele. “Quando olham para a sua conta bancária e pensam sobre a sua situação financeira, eles se saem melhor.”

Semanas antes das doces ou travessuras, os compradores deram uma espiada nas primeiras ofertas de fim de ano.

Estes primeiros acordos preparam o terreno para uma época em que se espera que os compradores procurem mais formas de esticar os seus orçamentos, após anos de aumento do custo de vida.

Quase 80% dos compradores entrevistados pela Deloitte disseram que participariam de eventos de negócios em outubro e novembro, em comparação com 61% no ano passado.

“Nosso acordo para construir músculos foi realmente treinado nos últimos dois anos e vamos continuar treinando”, disse Rogers.

Matt Shay, CEO da NRF, confirmou esta previsão. Em declarações aos jornalistas esta semana, ele disse que o grupo retalhista espera um ambiente promocional mais forte nesta época de festas, com ofertas em mais marcas e categorias do que há um ano.

Outro desafio potencial para os varejistas? Temos como alvo clientes que valorizam mais decorações e experiências do que presentes. De acordo com a pesquisa da Deloitte, os consumidores planejam gastar 16% mais em experiências ano após ano, mas 3% menos em presentes em comparação com a temporada de festas do ano passado. Compras que não sejam presentes, incluindo despesas com A decoração e as roupas de festa também deverão aumentar 9% ano a ano.

A pesquisa da empresa descobriu que os gastos nas categorias de varejo permaneceriam relativamente estáveis, em uma média de US$ 1.043 em 2024, em comparação com US$ 1.020 em 2023. Consumidores de todos os grupos de renda relataram hábitos baseados em valor, incluindo menos auto-presentes, maior negociação em varejistas acessíveis e mais procuram marcas próprias ou “duplicatas” de itens mais caros.

Esta mudança pode prejudicar os retalhistas que vendem produtos, a menos que encontrem formas convincentes de vincular os seus produtos às experiências, como sugestões de equipamento para caminhadas, disse Rogers.

Para HomeDepotque vende uma ampla variedade de decorações de Natal, incluindo almofadas com tema de Papai Noel e uma rena gigante animada para o jardim, a alta demanda por decorações pode ser uma oportunidade. Mesmo assim, o varejista de materiais de construção disse que está preparado para que os consumidores também busquem valor.

Nesta temporada de férias, a Home Depot comprou árvores de Natal artificiais mais baratas, como uma árvore pré-iluminada que é vendida por US$ 49, disse Lance Allen, revendedor sênior de decoração de Natal da loja de ferragens.

Enquanto os americanos aguardam os resultados das eleições presidenciais, também farão compras para as férias?

Esta questão também diz respeito a varejistas e marcas de consumo Wal-Mart E Tubarão Ninjaesperando que os compradores naveguem e comprem em vez de se fixarem nas notícias. A eleição será em 5 de novembro e poderá levar dias para determinar um vencedor se a disputa entre a vice-presidente Kamala Harris e o ex-presidente Donald Trump for tão acirrada quanto as pesquisas sugerem.

Mark Barrocas, CEO da SharkNinja, classificou a eleição como a “maior incógnita” que moldará a temporada de férias.

“Pode ser um pontinho, pode não ser nada e pode atrapalhar as coisas por algumas semanas, quando o ciclo de notícias for abrangente”, disse ele. “O Natal está chegando e haverá feriados. Depende apenas de quantas distrações existem.”

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Ele disse que a eleição e o ciclo de notícias associado também podem impactar a forma como os consumidores pensam sobre a economia.

A pesquisa interna do Walmart sugere um “aumento de positividade” entre seus compradores “Aproveite o outono e prepare-se para o Halloween”, disse Jen Acerra, vice-presidente de insights e estratégia do cliente do Walmart.

“A única coisa que ainda está por aí e em movimento é o que vai acontecer com as eleições, e o que acontecer com as eleições vai realmente determinar se isso continua sendo algo positivo ou não”, disse ela.

Algumas empresas já culpam a escolha por prejudicar suas vendas. Amazônia justificou a fraca previsão de Agosto com uma distracção eleitoral que reduziria a procura por compras online – um comentário que alguns ridicularizaram como um pretexto.

Delta Linhas AéreasO CEO Ed Bastian disse em entrevista à CNBC este mês que a empresa espera que a menor demanda antes e depois da eleição prejudique a receita da companhia aérea.

“Acho que os consumidores farão uma pequena pausa ao tomar decisões de investimento, sejam eles discricionários ou não”, disse ele. “Acho que outras indústrias também falarão sobre isso.”

Para os varejistas, o clima mais fresco e invernal está sempre na lista de desejos de Natal.

O clima pode levar os compradores ao espírito natalino e deixá-los com vontade de comprar suéteres, casacos e presentes mais grossos, disse Evan Gold, vice-presidente executivo da Planalytics, uma empresa com sede na Filadélfia que assessora varejistas no planejamento de estoques relacionados ao clima.

“Não há nenhum fator externo que influencie as compras dos consumidores de forma tão direta, frequente e imediata como o clima”, disse ele.

Este ano, o início do outono teve um início mais difícil. O início agora não oficial da temporada de compras natalinas, marcado por eventos de vendas em outubro, coincidiu com temperaturas excepcionalmente altas em São Francisco e outras partes do país e grandes furacões que devastaram a Carolina do Norte e a Flórida. Isso reduz a probabilidade de os compradores quererem comprar suéteres, casacos e árvores artificiais.

Mas o clima deste ano deverá, em última análise, ajudar os retalhistas, disse Gold, com temperaturas em Novembro e Dezembro previstas para serem mais frias do que há um ano. Ele disse que a mudança no clima, como uma nevasca ou uma onda de frio, pode sinalizar aos compradores que se preparem para a temporada.

Muitas famílias simplesmente tentarão reconstruir após os danos do furacão, em vez de comprar presentes de Natal, o que poderia aplicar o dinheiro em móveis, roupas ou reparos domésticos, disse o economista-chefe da NRF, Jack Kleinhenz, em uma ligação com repórteres.

“É apenas um ajuste no orçamento em termos de gastos, mas é muito cedo para avaliar o impacto total no varejo”, disse ele.

A Home Depot espera o mesmo. Allen disse que a empresa removeu itens de Natal de 124 de suas grandes lojas para abrir espaço para itens necessários em áreas mais atingidas, como ripas e drywall. Em vez disso, o plano é vender uma gama mais limitada de itens, como guirlandas e árvores mais vendidas nessas lojas.

“Eles estão tentando reconstruir e restaurar suas casas”, disse ele. “Então, obviamente, eles não vão comprar uma rena de 2,7 metros de comprimento e colocá-la lá fora.”

Graças ao calendário, a correria do feriado pode estar a todo vapor.

Em comparação com o ano passado, os compradores terão cinco dias a menos entre o Dia de Ação de Graças e o Natal deste ano – o que pode reduzir os gastos ou fazer com que os compradores com pouco tempo recorram ao envio expresso, à recolha na calçada ou a outras opções mais rápidas de compra de presentes.

A pressão recairá sobre os retalhistas para que aproveitem ao máximo cada dia e proporcionem comodidade, à medida que os compradores correm para obter os produtos de que necessitam e esperam que os artigos cheguem dentro de algumas horas ou pelo menos alguns dias, disse Shay, da NRF.

“Um período de tempo mais curto tem consequências e implicações e uma delas, claro, é que a temporada de embarques será mais curta”, disse ele.

Christie Raymond, diretora de marketing da Kohl, disse durante uma recente visita às lojas que o varejista espera ter que trabalhar ainda mais para atrair clientes, especialmente compradores de baixa e média renda, através do efeito cumulativo que se sentem limitados pela inflação e sofrem com pressão do tempo.

“Achamos que eles se sentem mais pressionados do que no ano passado”, disse Raymond. E, acrescentou ela, os compradores também disseram que “sentem que estão sem tempo”.

Para atrair estes consumidores, a Kohl’s quer ter mais do que eles precisam, disse Nick Jones, diretor de merchandising e digital.

A varejista expandiu sua oferta de presentes, adicionou mais vestidos de festa e começou a vender uma seleção maior de decorações, incluindo árvores de Natal, enfeites de gramado e papel de embrulho.

“Queremos ser um destino de férias”, disse ele. “Não temos a comida, mas temos todo o resto.”