Esta semana foi o dia em que o hotel de estilo de vida morreu? Depende de quem você pergunta.
A Hyatt concluiu oficialmente sua aquisição de ativos leves da Standard International esta semana (o que significa que a Hyatt será proprietária das operações, mas não dos imóveis). Standard, a ainda moderna rede de hotéis de estilo de vida aos 25 anos, inclui marcas como The Standard, StandardX, Bunkhouse Hotels e The Manner, um novo conceito de luxo no bairro SoHo de Nova York.
(Um lembrete para aqueles que estão se perguntando o que é um hotel de estilo de vida: eles tendem a ser propriedades mais focadas no design, têm bares e restaurantes nos quais os moradores locais gostam de mergulhar tanto quanto os hóspedes. Alguém uma vez os descreveu para mim como “hotéis boutique com muito menos irritante a iluminação fraca no lobby.”)
A aquisição padrão expande a rede Hyatt para 22 hotéis em todo o mundo, com um total de 2.000 quartos. Mais de 30 projetos estão em vários estágios de desenvolvimento em torno da Standard International e também farão parte do Hyatt. Embora o acordo esteja finalizado, não está claro quando os hotéis afiliados ao Standard se juntarão ao World of Hyatt, mas os executivos da Hyatt observam que existem inúmeras oportunidades de crescimento para o portfólio do Standard, agora vinculado ao gigante hoteleiro com sede em Chicago.
“A comunidade de desenvolvimento reconhece uma mudança no setor quando a vê, e o entusiasmo em unir o espírito das marcas The Standard e Bunkhouse e o poder da rede e do sistema de distribuição da Hyatt é palpável”, disse Mark Hoplamazian, CEO da Hyatt. em um comunicado esta semana. “Os desenvolvedores adoram essa combinação tanto quanto nós.”
É uma grande vitória para o impulso contínuo da Hyatt em hotéis de luxo e estilo de vida, mas fala-se muito no mundo hoteleiro de que esta aquisição de 335 milhões de dólares representa uma erosão adicional de marcas divertidas e peculiares em grandes corporações.
Embora ninguém tenha estado disposto a tornar pública esta história, há muitos cínicos que dizem que após a aquisição da IHG, Kimpton perdeu contacto com os seus dias de glória como berço do movimento de hotéis boutique. A liderança da Marriott reconheceu que os W Hotels acabaram por perder o seu fator cool, mas fizeram progressos para mudar a situação, redesenhando, por exemplo, propriedades como o W Hollywood e o W New York – Union Square.
Então, deveríamos planejar um funeral para qualquer coisa que seja padrão, bem, padrão?
Por experiência própria, entrar em algumas das propriedades de Nova York no portfólio do Dream Hotel Group, agora parte do Hyatt, é como estar em uma festa que terminou há vários anos (embora as propriedades mais novas em cidades como Nashville sejam lindas). Você poderia dizer que o alarme dispara quando ouço que outra marca legal está sendo adquirida por uma das corporações.
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Há muitos motivos pelos quais a Hyatt desejaria adquirir uma empresa como a Standard International. Em primeiro lugar, é uma empresa hoteleira de estilo de vida que continua a ser relevante mesmo depois de mais de duas décadas no setor. Não podemos dizer o mesmo sobre o Dream, então talvez haja um elemento do Hyatt querendo outro avanço de luxo no cenário hoteleiro de estilo de vida de Manhattan.
Um portfólio padrão mais do que atende a esses requisitos, com hotéis muito modernos em todo o mundo, em cidades como Londres e Bangkok, bem como um portfólio robusto de outros hotéis adicionais.
“Você quer fazer a marca crescer, certo? Quando você lida com um portfólio que tem apenas cerca de 20 ativos e depois sobe para 100, isso inevitavelmente mudará”, disse Daniel Lesser, CEO da LW Hospitality Advisors. “Como será isso? Não tenho certeza, mas definitivamente preenche uma lacuna para o Hyatt.”
Nos últimos anos, a Hyatt adquiriu outras marcas de estilo de vida, como Thompson Hotels, Alila e Dream. Mas há sinais de que o acordo Hyatt-Standard é o exemplo mais recente de grandes marcas hoteleiras que reconhecem que os hotéis de estilo de vida são um tipo diferente de negócio que requer um tipo diferente de gestão e estrutura criativa para permanecer nas manchetes.
Em vez de localizar a crescente equipe de estilo de vida da Hyatt em Chicago, a empresa está contratando um novo grupo hoteleiro de estilo de vida na cidade de Nova York. A equipe é liderada por Amar Lalvani, ex-CEO da Standard International. Espera-se que o CEO da Standard, Amber Asher, deixe a empresa ainda este ano, informou a TPG anteriormente.
Esta quase autonomia em relação aos hotéis de estilo de vida já é evidente na Accor, cujo grupo de estilo de vida de propriedade maioritária tem o Ennismore (que inclui marcas como The Hoxton e Gleneagles) como uma ramificação do principal conglomerado com sede em Paris. Até a marca Marriott’s Edition, considerada a marca de estilo de vida mais popular da maior empresa hoteleira do mundo, ganhou mais autonomia ao ser lançada em colaboração com o especialista em estilo de vida e vida noturna Ian Schrager.
“O segmento de estilo de vida não é para os fracos de coração, requer criatividade e comprometimento”, disse Lalvani em comunicado esta semana. “Mas se você fizer isso direito, você se beneficiará da enorme fidelidade dos hóspedes e do enorme retorno dos desenvolvedores. A beleza desta combinação é que a Hyatt respeita a criatividade e a liberdade necessárias para oferecer as experiências que oferecemos e respeitamos o valor da história da Hyatt, da infraestrutura global e dos serviços comerciais de classe mundial.”
É claro que esta é a indústria hoteleira e, muitas vezes, trata-se de mais do que apenas dar poder criativo a alguém fora da sede da empresa. Trata-se mais de não deixar espaço para que seus clientes fiéis experimentem a concorrência onde você não tem um hotel.
“No final das contas, o Hyatt teve que preencher algumas lacunas para expandir sua presença e alcançar o mesmo nível de cobertura que Hilton, Marriott e IHG”, disse Lesser. “A última coisa que uma empresa hoteleira ou família de marcas hoteleiras deseja é que um viajante fiel vá a algum lugar onde não haja oferta de produtos para ele.”
Quanto a nós, esperaremos e veremos se algum dia veremos a chegada de um desvio do World of Hyatt Globalist para a fila interminável para chegar a Le Bain no The Standard, High Line.
O que? Podemos sonhar!
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