Novas regras da FDA para publicidade de medicamentos na TV: linguagem mais simples e sem distrações

WASHINGTON – Os omnipresentes anúncios de medicamentos na televisão, que mostram pacientes a caminhar, a andar de bicicleta ou a passar um dia na praia, poderão em breve parecer diferentes: as novas regras exigirão que os fabricantes de medicamentos expliquem os riscos e efeitos secundários dos seus medicamentos de forma mais clara e direta.

A Food and Drug Administration dos EUA passou mais de 15 anos elaborando diretrizes destinadas a eliminar práticas da indústria que minimizam ou distraem os telespectadores das informações sobre riscos.

Muitas empresas já adotaram as regras, que passarão a vigorar no dia 20 de novembro. Mas à medida que os reguladores os redigiam, surgiu uma nova tendência: milhares de influenciadores farmacêuticos que vendem medicamentos online com pouca supervisão. Um novo projeto de lei no Congresso forçaria a FDA a monitorar de forma mais agressiva essas promoções nas plataformas de mídia social.

“Algumas pessoas ficam muito apegadas aos influenciadores das redes sociais e atribuem-lhes uma credibilidade que, em alguns casos, não merecem”, disse Tony Cox, professor emérito de marketing da Universidade de Indiana.

No entanto, a televisão continua a ser o formato publicitário mais importante da indústria. Mais de US$ 4 bilhões foram gastos no ano passado, liderados por medicamentos de grande sucesso, como o medicamento para perda de peso Wegovy, de acordo com a ispot.tv, que monitora anúncios.

As novas regras, que se aplicam tanto à televisão como à rádio, orientam os fabricantes de medicamentos a utilizarem uma linguagem simples e amiga do consumidor ao descreverem os seus medicamentos, sem jargões médicos e sem efeitos visuais ou sonoros que distraem. Uma lei de 2007 instruiu a FDA a garantir que as informações sobre os riscos dos medicamentos apareçam “de maneira clara, evidente e neutra”.

A FDA sempre exigiu que a publicidade apresentasse uma visão equilibrada dos benefícios e riscos. Essa exigência levou a listas longas e rápidas de efeitos colaterais parodiados em programas como “Saturday Night Live”.

Mas no início dos anos 2000, os pesquisadores começaram a mostrar como as empresas poderiam manipular imagens e áudio para diminuir a ênfase nas informações de segurança. Num exemplo, um professor da Duke University descobriu que anúncios do medicamento para alergias Nasonex, que apresentavam uma abelha zumbindo com a voz de Antonio Banderas, desencorajavam os telespectadores de ouvir informações sobre efeitos secundários, tornando mais difícil lembrá-los.

Essas táticas evidentes desapareceram em grande parte da publicidade de medicamentos.

“Em geral, eu diria que os anúncios se tornaram mais completos e transparentes”, diz Ruth Day, diretora do Laboratório de Cognição Médica da Universidade Duke e autora do estudo Nasonex.

As novas regras são “avanços significativos”, disse Day, mas certos requisitos também podem abrir a porta a novas oportunidades para minimizar os riscos.

Um requisito estabelece que as empresas devem exibir texto sobre os efeitos colaterais na tela enquanto as informações de áudio são reproduzidas. Um estudo da FDA de 2011 descobriu que a combinação de texto e áudio aumentava a lembrança e a compreensão.

No entanto, a agência deixa para as empresas decidirem se exibirão apenas algumas palavras-chave ou uma transcrição completa.

“Muitas vezes não é possível colocar tudo na tela e esperar que as pessoas leiam e entendam”, disse Day. “Se você deseja ocultar ou reduzir a probabilidade de as pessoas se lembrarem de informações sobre riscos, este pode ser o caminho a seguir.”

Os espectadores tendem a ignorar longas listas de avisos e outras informações. Mas os especialistas que trabalham com empresas farmacêuticas não esperam que estas listas desapareçam. Embora as diretrizes descrevam como as informações devem ser apresentadas, as empresas ainda decidem sobre o conteúdo.

“Se você é uma empresa e está preocupado com a possível aplicação da FDA ou com a responsabilidade do produto e outros litígios, seu único incentivo é dizer mais, e não menos”, disse Torrey Cope, advogado especializado em alimentos e medicamentos que assessora empresas.

Os especialistas também dizem que as novas regras terão pouco impacto no tom geral e na aparência dos anúncios.

“O elemento mais proeminente desses anúncios são os recursos visuais, e eles são consistentemente positivos”, disse Cox. “Mesmo que o relatório de risco seja sobre insuficiência cardíaca súbita, por exemplo, ainda mostra alguém pulando em uma piscina.”

As novas regras surgem no momento em que os conselheiros de Donald Trump começam a elaborar planos para a FDA e a indústria farmacêutica.

Robert F. Kennedy Jr., um antivaxxer que aconselhou o presidente eleito, quer eliminar a publicidade de medicamentos na televisão. Ele e outros críticos da indústria salientam que os Estados Unidos e a Nova Zelândia são os únicos países onde os medicamentos prescritos podem ser anunciados na televisão.

Ainda assim, muitas empresas estão a olhar para além da televisão e a expandir-se para as redes sociais. Eles costumam trabalhar com influenciadores de pacientes que postam sobre como gerenciar suas condições, novos tratamentos ou como navegar no sistema de saúde.

“Eles ensinam as pessoas a viver bem, apesar da doença, mas alguns deles também são pagos para anunciar e persuadir”, disse Erin Willis, que estuda publicidade e mídia na Universidade do Colorado em Boulder.

Os executivos de publicidade dizem que as empresas gostam do formato porque é mais barato que a televisão e os consumidores geralmente acham que os influenciadores são mais confiáveis ​​do que as empresas.

Os requisitos da FDA para informações verdadeiras e equilibradas sobre riscos e benefícios aplicam-se aos fabricantes de medicamentos e deixam uma lacuna tanto para os influenciadores como para as empresas de telemedicina como Hims, Ro e Teledoc, que podem não ter uma ligação financeira direta aos fabricantes dos medicamentos que promovem.

O assunto chamou a atenção de parlamentares.

“O poder das redes sociais e a enxurrada de publicidade enganosa fizeram com que muitos jovens recebessem conselhos médicos de influenciadores em vez de seus médicos”, escreveram os senadores Dick Durbin, de Illinois, e Mike Braun, de Indiana, à FDA em uma carta de fevereiro.

Um projeto de lei recente apresentado pelos senadores colocaria claramente os influenciadores e as empresas de telemedicina sob a jurisdição da FDA e exigiria que divulgassem informações sobre riscos e efeitos colaterais. O projeto também exige que os fabricantes de medicamentos divulguem publicamente os pagamentos aos influenciadores.

“Ele apela à FDA para que tome uma posição mais séria em relação a este tipo de marketing”, disse Willis. “Eles sabem que isso está acontecendo, mas poderiam estar fazendo mais e seus regulamentos não são atualizados desde 2014.”

___

O Departamento de Saúde e Ciência da Associated Press recebe apoio do Grupo de Mídia Científica e Educacional do Howard Hughes Medical Institute. A AP é a única responsável por todo o conteúdo.