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A Meta está sob pressão legal na União Europeia por causa da opção binária “pague-nos ou concorde com o rastreamento de anúncios” que oferece atualmente aos usuários regionais de suas redes sociais Facebook e Instagram, e está mais uma vez mudando a forma como seu negócio de publicidade regional opera. Não é de admirar que as violações de conformidade neste contexto possam resultar em multas de até 10% das vendas globais anuais.
A mais recente tentativa da gigante adtech de fazer passar o seu mecanismo de publicidade de vigilância pelas leis da UE é uma tentativa de mostrar o que chama de “publicidade menos personalizada”. O quadro regulamentar europeu foi reforçado no início deste ano com a introdução do principal regulamento de contestação do mercado da União (Lei dos Mercados Digitais, DMA).
Em uma postagem de blog onde Meta anunciou uma mudança na segmentação de anúncios para usuários na UE dentro de “semanas”, relatada pela primeira vez pelo WSJ, Meta disse que os usuários na região que optarem por participar não pagarão uma taxa de assinatura, introduzida pouco mais há um ano (para versões sem anúncios de seus serviços de mídia social), em breve começará a veicular anúncios que usam menos dados pessoais para segmentação “baseada em contexto” do que faz atualmente. Atualmente, o Meta usa rastreamento e criação de perfil entre serviços (e entre sites) (também conhecido como monitoramento).
Por outras palavras: a Meta está finalmente a ser forçada a deixar de ser tão assustadora quando se trata de publicidade na UE. No entanto, a gigante tecnológica pode ser forçada a ir mais longe no futuro se os reguladores tomarem uma decisão final sobre a investigação do DMA.
“Publicidade menos personalizada”
Os pontos de dados que a Meta diz que usará para publicidade “menos personalizada” direcionada a usuários regionais incluirão “a idade, localização, sexo de uma pessoa e como uma pessoa interage com os anúncios”.
Resta saber se isso será suficiente para satisfazer os reguladores da UE. Espera-se que o bloco conclua a sua investigação DMA no próximo ano. No entanto, é importante notar que a Meta também enfrenta problemas contínuos de privacidade em relação ao seu modelo de rastreamento de anúncios sob o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e reclamações de proteção ao consumidor.
A principal questão legal do DMA para a Meta é que a lei exige que a Meta, como guardião designado, obtenha o consentimento dos usuários para combinar seus dados pessoais entre serviços essenciais de plataforma (CPS) designados e outros serviços. (Os padrões de consentimento do GDPR também se aplicam aqui.)
Tanto o Facebook como o Instagram são CPS – o que significa que desde que a conformidade com o DMA começou no início de março, o Meta precisa de permissão para rastrear e traçar o perfil da atividade dos usuários do serviço, a fim de direcioná-los com anúncios na UE.
A questão é: a Meta não pediu permissão às pessoas para esse rastreamento e criação de perfil generalizados – apenas fez a escolha entre aceitar o monitoramento ou pagar-lhes uma taxa de assinatura para versões sem anúncios dos serviços.
A UE lançou uma investigação DMA sobre esta escolha binária em março. Depois, em Julho, a comissão anunciou conclusões preliminares e disse estar convencida de que o modelo de “pagamento ou consentimento” da Meta não cumpria as regras.
A investigação da Comissão sobre a Meta continua. Entretanto, porém, a empresa deu um novo passo, tentando remodelar o seu negócio de publicidade para supostamente cumprir os requisitos dos reguladores.
“As mudanças que anunciamos hoje atendem aos requisitos dos reguladores da UE e vão além dos requisitos da legislação da UE”, escreveu Meta na postagem do blog, sem fornecer detalhes para apoiar essa afirmação.
Diz também que “permanece[s] Acreditamos firmemente que a publicidade personalizada é a melhor experiência para as pessoas e as empresas.” Portanto, há mensagens contraditórias nas relações públicas, já que a Meta argumenta contra a tomada de uma decisão comercial que preferiria não tomar.
A assinatura sem anúncios recebe um desconto adicional
Além de reduzir a quantidade de dados pessoais utilizados para publicidade direcionada, a Meta também anunciou que reduzirá imediatamente o custo das assinaturas sem anúncios em 40%.
Isto reduzirá o preço das assinaturas mensais para versões sem anúncios do Facebook e Instagram na web de 9,99€ para 5,99€/mês; e 12,99€ a 7,99€/mês em dispositivos móveis (iOS e Android). (Observação: a Meta afirma que os custos mais altos em dispositivos móveis se devem às taxas que o Google e a Apple cobram por meio de suas lojas de aplicativos.)
Pessoas com mais de uma conta no Facebook ou Instagram pagam 4€/mês na web e 5€/mês no iOS e Android por cada conta adicional.
Portanto, a Meta pode esperar recuperar parte da receita que perde com a veiculação de anúncios menos direcionados, adquirindo alguns assinantes de versões sem anúncios dos serviços. (Sua postagem no blog observa que a experiência do usuário das versões gratuitas do Facebook e Instagram na Europa é comprometida pela exibição de anúncios que não podem ser ignorados e que ocupam periodicamente a tela inteira, o que pode levar alguns usuários insatisfeitos a gastar dinheiro para anunciar totalmente.) livre.)
A Meta afirma que os preços mais baixos para as assinaturas sem anúncios (a propósito, não a primeira queda de preço aqui) o tornarão “um dos mais baratos de nossos concorrentes”. No entanto, não está claro em que se baseia esta comparação, uma vez que os serviços de redes sociais concorrentes, como o TikTok, permanecem acessíveis gratuitamente.
Questionada sobre os anúncios da Meta, a UE recusou-se a fazer um julgamento enquanto a sua investigação DMA estiver em curso.
A porta-voz da Comissão, Lea Zuber, disse ao TechCrunch: “O novo modelo introduzido pela Meta é de responsabilidade exclusiva da Meta e não é endossado nem acordado com a Comissão”.
É muito cedo para especular sobre o impacto nos processos de não conformidade pendentes, acrescentou ela, observando: “Nosso objetivo é fazer com que a Meta cumpra integral e eficazmente este assunto o mais rápido possível”.
